Symbol für Influencer Werbung
Medienrecht, Internetrecht

Influencer Werbung auf Instagram

Werbung mit sogenannten Influencer wird immer beliebter. Aber auch diese Art der Werbung muss eindeutig als solche gekennzeichnet werden. Richtet sich der Social-Media-Aufrtitt eines Influencers auch an Kinder und Jugendliche, so sind nach dem LG Hagen erhöhte Anforderungen an die Deutlichkeit des Hinweises zu stellen.

Das LG Hagen hatte gerade über einen Fall von Influencer-Werbung auf Instagram zu entscheiden. Die Beklagte in diesem Fall war eine Modebloggerin mit eigener Homepage und einem Auftritt bei Instagram. Auf Instagram hatte Sie nun mehrere Fotos gepostet, auf denen sie mit Produkten Dritter, ua einer Uhr, einer Handtasche und einem Getränk, zu sehen war. Die Produkte hatte sie mit einem Link versehen, der auf die Homepage des jeweiligen Herstellers führte. Die Bloggerin hatte bei den Fotos die Markennamen als Hashtags verwendet. Allerdings enthielten weder die Bilder noch der Text einen Hinweis „Werbung“ oder „Anzeige“. Gegen diese fehlende Kennzeichnung wandte sich die Klägerin. Sie hat die Bloggerin aus Wettbewerbsrecht auf Unterlassung in Anspruch genommen.

Rechtlicher Hintergrund zur Influencer Werbung

In deutschen Gesetzen ist an verschiedenen Stellen verankert, dass Werbung als solche klar gekennzeichnet werden muss. In § 5a Abs. 6 UWG ist geregelt, dass es unlauter – und damit wettbewerbswidrig – ist, bei einer geschäftlichen Handlung zu verschleiern, dass ein kommerzieller Zweck verfolgt wird. Nach § 6 TMG muss kommerzielle Kommunikation klar als solche zu erkennen sein. Nach § 58 RStV muss Werbung klar als solche erkennbar und vom übrigen Inhalt eines Telemedien-Angebots klar abgegrenzt sein. Für Rundfunkangebote regelt § 7 Abs. 3 RStV, dass Werbung klar erkennbar und vom sonstigen Programm abgegrenzt sein müssen. Es ist allerdings jeweils nicht genau geregelt, wie Werbung gekennzeichnet sein muss, um klar als solche erkennbar zu sein. Hierüber gibt es immer wieder Streit.

Schleichwerbung bei Instagram

Im Fall, der vom LG Hagen entschieden wurde, stellte das Gericht fest, das die Beklagte die fehlende gesonderte Kennzeichnung ihrer Beiträge als Werbung sowohl gegen § 5a VI, als auch gegen §§ 5a II, IV iVm § 6 II TMG und § 5a IV UWG iVm § 58 RStV verstößt. Dass die Bloggerin im Text neben den Fotos die Produktnamen mit einem vorangestellten @-Zeichen und einem Hashtag gekennzeichnet hatte, reiche nicht aus, um den werblichen Charakter offensichtlich zu machen.

Besondere Anforderung an Werbung bei Kindern und Jugendlichen

Das Gericht machte auch deutlich, dass an die Kennzeichnung als Werbung noch einmal deutlich höhere Anforderungen zu stellen seien, wenn es um den Schutz besonders schutzbedürftiger Verbraucher, wie beispielsweise Kinder und Jugendlicher. Das gelte auch im entschiedenen Fall, da sich der Instagram-Auftritt der Modebloggerin nicht nur an Erwachsene, sondern auch an Jugendliche richte. Gerade dieser Teil des Publikums werde das Vermischen von werblichen und anderen Inhalten nicht eindeutig erkennen können. Hier sei eine eindeutige Kennzeichnung als Werbung erforderlich.

Praxishinweis

Auch diese Entscheidung macht noch einmal deutlich, das auch sog. „Influencer-Werbung“ deutlich als Werbung gekennzeichnet sein muss. Das gilt nicht nur für Werbung auf Instagram, sondern auch bei YouTube und in allen anderen sozialen Medien, in denen Influencer Ihren Einfluss für Werbezwecke nutzen.

Wenn sich die Inhalte gerade auch an jüngere Nutzer richten, sind die Anforderungen an die Deutlichkeit der Kennzeichnung als Werbung besonders hoch. Gerade bei Instagram und YouTube kann in den meisten Fällen davon ausgegangen werden, dass auch ein solches jüngeres Publikum angesprochen werden soll. Hier sollte man also besonders vorsichtig sein.

Dabei sind höhere Anforderungen an die Offensichtlichkeit der Kennzeichnung zu stellen, wenn sich die Inhalte gerade auch an jüngere Nutzer richten, was bei Instagram fast immer der Fall sein dürfte.